En cuanto un sello contrata promo a DJs, aparece la misma frase en el informe: enviado a 500 contactos. Suena a trabajo. No lo es. Es una descripción de cuántas veces se pulsó un botón, y esa cifra no le sirve a nadie.
Llevo años al otro lado de esos envíos, recibiéndolos como curador y mandándolos como agencia. Estas son las tres cifras que sí dicen algo, en orden de importancia inversa a la que suelen enseñarte.
Enviados: la cifra que no significa nada
Enviar es gratis y automático. Una lista de 500 correos comprada a otra agencia se manda en cuarenta segundos, y buena parte de esas direcciones llevan años muertas o son buzones corporativos que ningún humano lee.
Peor: una lista sucia no es neutra, es un pasivo. Los rebotes hunden la reputación del dominio desde el que se envía, y a partir de cierto porcentaje empieza a fallar el correo que sí importaba.
Si un informe te da esta cifra en grande y las siguientes en pequeño, ya sabes qué te están vendiendo.
Aperturas: útil, pero manipulable
La tasa de apertura te dice si el asunto funcionó y si la lista está viva. Es información real, pero hay que leerla con cuidado. Los escáneres antivirus corporativos abren los correos automáticamente antes de entregarlos, y también siguen los enlaces. He visto listas enteras con aperturas altísimas donde ningún ser humano había mirado nada.
Sirve para diagnosticar. No sirve para presumir.
Descargas y feedback: lo único que cuenta
Un DJ que descarga tu track ha decidido probarlo. Un DJ que además escribe dos líneas te ha dado algo que puedes usar durante meses: una cita para la nota de prensa, una señal de qué versión funciona y en qué momento de la noche, y un nombre al que volver en el siguiente lanzamiento.
Diez descargas con feedback escrito valen más que quinientos envíos. No es una frase bonita, es literal: con diez respuestas tienes material de prensa y tienes criterio para el próximo release. Con quinientos envíos y ninguna respuesta no tienes nada, ni siquiera saber si el disco es bueno.
Cómo se hace bien
Segmentar antes de mandar. El DJ que pincha techno duro a las cinco de la mañana no es el mismo que programa un warm up melódico. Mandarle a los dos lo mismo garantiza que ninguno conteste.
Escribir el mensaje. Nombre del DJ, una frase de por qué le mandas ese disco a él. Suena obvio y casi nadie lo hace.
Mandar poco a poco. Un envío a mil direcciones de golpe es la mejor manera de acabar en spam. Por tandas, siguiendo lo que va pasando, y parando si los rebotes se disparan.
Insistir una vez. Un recordatorio a quien no abrió, a los cuatro o cinco días. Uno. El segundo recordatorio es acoso y te da de baja.
Qué pedir en el informe
Los enlaces de quién ha publicado. La lista de quién descargó. El feedback escrito, entero, incluido el malo. Y el porcentaje de rebotes, porque si nadie te lo enseña es que hay algo que no quieren que veas.
Todo lo demás es decoración.